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程伟雄:百丽转型过程中的种种表现印证了“船大掉头难”

时间:2016-01-19 10:35:37 来源:第一纺织网 阅读量:146

  曾经的“鞋王”百丽,正在随着零售市场结构的不断调整走下坡路,百丽在转型过程中的种种表现印证了一句俗语:船大掉头难。

  其实,百丽之所以能成就今天的江湖地位,主要是靠兼并代理商而形成的,也就是说百丽的成功是建立在“总代理”模式成功的基础上。如今,百丽“总代理”的批发意识导向还是占据主导地位,而对零售业务精细化的深度挖掘是缺失的,故而当下耐克、阿迪达斯还是百丽的主要业务。

  百丽的代理品牌连年强势增长,自营品牌和收购品牌反而一直未能有很好的市场表现,这种代销模式存在着一定风险。2013年,意大利男鞋品牌GEOX在与百丽五年代理期满后“决定分手”。而在代理期间,通过百丽的努力,使GEOX在国内市场的网点从90多个扩至340个。合作戛然而止意味着百丽五年的渠道投入难以获取长期收益,套用马岗的话来说,“零售商最怕的是把市场养大,品牌却不和它玩了。”

  过去,百丽凭借庞大的品牌族群,拿下了众多终端渠道。然而,随着品牌的增加,百丽的产品却出现了严重的同质化问题。除了品牌和价格的差异,其他区别并不明显,也就是说产品的调性并没有体现品牌属性。

  百丽成也渠道败也渠道。如果在渠道上没有根本的改变,百丽未来的发展将十分堪忧。其一,当下讲究线上线下全渠道的构建,百丽旗下的众多品牌在探索线下集合店的同时,也需要加快线上线下的融合;其二,百丽大部分的渠道依托于大中小商场,如今商场竞争激烈,百丽的渠道优势反而变成了包袱;其三,百丽极少在街铺店有所作为,这虽然减少了投入,却也失去了自己的品牌展示空间,仅仅只是商场层面的展示毕竟还是太杂;其四,百丽在购物中心兴起时未能把握机遇,无论是多品牌集合店还是单品牌店在购物中心都很难见到,对新白领(90后)消费群而言,百丽面临品牌老化的危机。

  此外,百丽在品牌定位上也较为混乱。以往只要进行市场扩张就可以掩盖许多问题,如今却随着消费者的日趋理性而行不通了。没有精细化的管控必将被新兴消费者淘汰。百丽接下来需要思考的是做真正的零售品牌并转型零售商,还是做好代理商转型渠道商。这种转型是痛苦的,之前的多重矛盾可以不予理会,但如今必须要有所为和有所不为,不能通吃。静心做好自我才是正道,否则永远无法找到正确路径。

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