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古今中外的广告都有相同的目的，即要让消费者知晓产品或服务，进而产生理解与信任，最终产生消费动机和行为。首先要做到令人知晓，而广告词太长，即使写得再好，消费者也很难也很少有兴趣去记忆，更谈不上口口相传，其广而告之的功能和效果就无法实现。这一点看似简单，做起来不易，因为在极短的文字中，既要介绍产品或服务，又要有艺术感染力，需要高度的技巧。有人担心，广告词太短，能否介绍产品或服务，回答是否定的，广告的目的能否达到，回答是肯定的。想在一则广告中，把什么都交代清楚，往往是出力不讨好。好的广告，就是要抓住某一点而不顾其他，而消费者接受这一点之后，往往会去关心和注意产品或服务的其他方面。广告如要而深入地介绍产品或服务，可采取各个击破的战术，即做各有侧重点的系列广告，以加深消费者对该产品或服务的印象。古典广告对联之易于记诵，有其必然性。一，对联有着深厚而广泛的民间基础，容易被人所接受和认同；二，符合记忆规律，心理学研究表明，人对词语的好记忆在12字以内，超过12字记忆效果下降50%。广告对联多为五、七言的偶句双行，形式简短，讲究对仗、押韵，因而音韵和谐、节奏鲜明，朗朗上口，有非常好的记忆效果，而被人知晓，就有了知名度，这就是效益。即使消费者只知一个侧面，都会起到诱导消费的作用。现代广告词也日趋简短，而且很多都采用对联形式，如“东西南北中，好酒在张弓”，合辙押韵，形式简洁，很快为广大电视观众所熟知，而张弓酒从这一知名度中获得的经济效益是不可估量的。
